Jak neutratit víc, než je třeba?

Svíčková na smetaně. Kokain. Sex. Hodina na rotopedu. Utrácení. To vše má společného jmenovatele - dopamin. „Začarovaný“ hormon, který nese vinu za prázdné bankovní účty. Utrácení je ale ještě mnohem složitější.

Psychologové i ekonomové jsou už několik desítek let fascinováni zvláštním jevem. Lidé, kteří se v běžném životě nechávají vést chladnou logikou a racionálním pojetím vlastní identity, se v nákupním centru promění v dravé šelmy, které jsou schopny utratit velké peníze za naprosto nepotřebné věci. Co to je za sílu, která nás nutí vytáhnout peněženku, zcela potlačit racionální úsudek a zaplatit za věci, které vlastně vůbec nechceme?

Dopamin dokáže během několika vteřin zlepšit náladu, dodat dobrý pocit, radost, spokojenost.

Problémem je, že hladina dopaminu klesá ihned po zaplacení. V momentě, kdy odevzdáte nákupní košík, zaplatíte a strčíte zboží do igelitky, je po všem. Nezbude nic. Přestože s tímto pocitem má osobní zkušenost každý, proces utrácení za zbytečnosti opakujeme stále dokola. Moment zvýšení hladiny dopaminu je tak přitažlivý, že nejsme schopni odolat.

Vědci si pohrávají s myšlenkou, že dopamin lze zastavit zaťatou pěstí. Loni publikované studie Aparny A. Labroomové z univerzity v Chicagu a Iris W. Hungové z National University Singapore prokázaly, že napětí v našich svalech může posílit vůli. A tak, pokud člověk svádí boj s myšlenkou, zda si koupit již druhou sadu nerezových hrnců, nebo ne, může zatnout obě pěsti a tím posílit sebeovládání. Profesorka marketingu Labromová k tomuto výzkumu říká: „Nejde o nějakou zázračnou pilulku. Zaťatá pěst vám prostě dá pocit moci nad sebou samým. Stanete se pánem situace.“ Svalový tonus tak zbrzdí prvotní impulz k nákupu a dá člověku více času k racionálnímu rozhodnutí.

Dopamin je jen jedna hnací složka utrácení. Pocit svobody je tou další. Během dne nám v našem citovém světě naskakují emocionální dluhy. Protivný šéf v práci, hádka s tchyní, vykradené auto, to všechno nám způsobuje dluh, který potřebujeme něčím dorovnat. Utratit peníze za něco, co ve skutečnosti nepotřebujeme, je na první pohled naprosto dokonalá náplast na zranění, které si neseme z našeho běžného života. Pocit, že můžeme utratit peníze, za cokoli chceme, je pro nás najednou enormně důležitý. Jako by to byl důkaz, že my - a ne tchyně nebo šéf - rozhodujeme o tom, jaký bude náš život. A tak koupě i nějaké naprosto nepotřebné věci nám zvedne nejen hladinu dopaminu, ale i sebevědomí.

Nedávno českými médii proběhla zpráva, že během ekonomické krize se zvýšila chuť k utrácení. Ze západních zemí je podle statistiky karetní asociace Visa Europe právě Česko na prvním místě. V době krize se výdaje drobných spotřebitelů zvedly o 8,9 procenta oproti období ekonomické stability. Ostatně, už v září 2001 po atentátu na dvě newyorské věže měly kosmetické firmy co dělat, aby uspokojily své zákazníky. Poptávka po rtěnkách a parfémech vzrostla o 100 %. „Rtěnkový indikátor“, který zavedl kosmetický koncern Estée Lauder, se dokonce stal uznávaným ukazatelem hospodářské situace. Rudé rty si ovšem oblíbily ženy už za druhé světové války jako podpůrný psychický prostředek - a navíc s nimi lépe zapůsobily na vystresované muže. Ve hře je však i samotný nákup. Ženy se jím snaží kompenzovat psychické napětí. A i malá rtěnka se správným odstínem dokáže alespoň na chvíli ztlumit bolest z hořícího a zaprášeného města.

Kreditka: Iluze ve finančním světě

K utrácení peněz zmiňme jednu zajímavost, a tou je efekt kreditní karty. Průzkumy jasně dokazují, že lidé s kreditní kartou utratí mnohem víc, než když mají s sebou jen hotovost. Když společnost McDonald’s v USA nainstalovala ve svých prodejnách platební terminály a začala přijímat platby kreditní kartou, průměrná útrata jednoho zákazníka vzrostla o 40 procent. Tento jev prozkoumala i studie, která vyšla v srpnu 2008 v odborném časopise Journal of Experimental Psychology. Vědci vpustili do obchodu s oblečením 250 lidí různého věku a nechali je nakoupit. Podmínka nákupu: platit můžete pouze hotově. O měsíc později pozvali účastníky experimentu do stejného obchodu. Tentokrát však mohli platit pouze kreditní kartou. Výsledek? Každý z nich utratil průměrně o 31 procent víc z jediného důvodu: platili kartičkou z umělé hmoty.

Americký ekonom Robert Frank trefně vysvětluje rozdíl mezi kreditní kartou a hotovostí. „Když držíte bankovky v ruce, musíte se s nimi rozloučit, když je chcete utratit. Ale kreditní karta umožňuje utrácet peníze bez loučení. Jde o abstraktní utrácení, a to až tak člověka netrápí.“ Kreditní karta nabízí možnost koupit si něco, na co ve skutečnosti nemám, co zaplatím později. Vytváří tak naprostou iluzi o naší finanční situaci a deformuje náš postoj k útratě. Právě kreditní karta může člověka dohnat k takzvané „iracionální eskalaci závazků“. Tímto pojmem psychologové označují tendenci člověka „zalepit“ jeden průšvih dalším průšvihem a ten zase dalším. Oním „lepením“ se přitom může snadno stát nakupování. „Když už jsem utratil za tamto, koupím si i tohle,“ řekne si člověk v obchodě.

Tento způsob myšlení připomíná postup 36. prezidenta Spojených států Lyndona Johnsona, který posílal do Vietnamu další a další vojáky, přestože už všechno bylo dávno ztraceno. Najednou na jednotlivých životech už tolik nezáleželo. Přesný příklad iracionální eskalace závazků. Stejné chování se někdy projevuje v našem postoji k penězům. Když už si člověk koupí sedačku, koupí si i stolek a koberec a lustr, protože teď už je to přece jedno.

Počkej si na dva bonbóny

Náš postoj k penězům utváří ještě jeden aspekt a to: neschopnost odolat pokušení. Upozornil na to známý stanfordský experiment s bonbóny Marshmallow ze šedesátých let. Došlo se k zajímavým závěrům. Děti, které se pokusu účastnily, dostaly bonbón a bylo jim řečeno, že jestli ho nesní hned, dostanou později dva. Sedmdesát procent z nich nevydrželo a snědlo bonbón hned. Méně než třetina dětí si se sebezapřením počkala na dva bonbóny. Ukázalo se tedy, že i přes užitek, který čekání přináší, není lehké být trpělivý. Loni se přitom s původními účastníky slavného pokusu prováděla navazující studie. Zjistilo se, že výsledek dávného testu s bonbónem měl dopad na celý další život zkoumaných jedinců. Ti, kdo odolali pokušení a byli ochotni vydržet, byli v průběhu života úspěšnější, měli lepší výsledky na střední a vysoké škole, neměli problém s obezitou. Někdejší děti z druhé skupiny měly časté problémy s drogami a v životě nebyly až tak úspěšné.

Pokud člověk neumí šetřit a neumí ani odolávat pokušení, zbývá mu poslední možnost: nakupovat raději osobní zážitky než věci. Uspokojení z koupené věci je mnohem nižší než z koupeného zážitku nebo ze zakoupené zkušenosti. Představte si, že si pořídíte nový notebook. Ihned po koupi cítíte samozřejmě radost. Přijdete domů a vaše pozitivní emoce ještě stále přetrvávají. Pak zjistíte, že soused si koupil notebook s větší pamětí, modernějším designem a lepší obrazovkou - a to dokonce o pár stovek levněji. Co se stane potom? Vaši radost vystřídá rozmrzelost.

Pokud si však místo koupě notebooku zaletíte do Francie a odpočinete si na tamním venkově, bude to jen váš, nepřenositelný zážitek. I kdyby jel soused na lepší místo, bydlel ve větším apartmánu a to vše měl o pár tisíc levněji, nestrávil čas stejně jako vy. Vaše osobní zážitky, prožitá atmosféra, fotografie, chvíle s rodinou - to všechno je jedinečné. V důsledku nemožnosti srovnání je pak vaše radost z nakupování větší.